¿Por qué los clientes no me responden a la encuesta? ¿Por qué dejan la encuesta a medias?
Cuando llevamos a cabo un estudio online debemos tener en cuenta que uno de los aspectos que nos podemos encontrar es una baja tasa de respuesta, a diferencia de la encuesta telefónica donde las ratios de respuesta son mucho más elevadas debido a la “presión” que puede ejercer el encuestador en el momento de la llamada. El número elevado de impactos diarios y el poco interés, en general, en participar en estudios por parte de los clientes son elementos a tener en cuenta y sobre los que se debe incidir para conseguir las muestras objetivo del estudio de mercado que llevamos a cabo.
En este sentido es importante antes de lanzar la encuesta en la fase de campo, revisar una serie de elementos con el objetivo de obtener la mejor tasa de respuesta posible.
1) La calidad de la base de datos
Por supuesto este elemento es un básico, y aunque se sobreentiende que en todos los casos debería estar bien resuelto, muchas empresas tienen bases de datos no siempre actualizadas o unificadas, lo que puede dificultar o impedir incluso obtener los objetivos delimitados de muestras. Durante la fase previa al lanzamiento de la encuesta se debe revisar la base de datos y analizar la cantidad de información de contacto que se dispone, así como el número de registros disponibles para la consecución de la muestra objeto de estudio.
2) Medio de contacto
Relacionado con al punto anterior, el medio de contacto para invitar a un cliente a que participe en un estudio puede ser mediante mail o SMS, en ambos casos con el redireccionamiento a la encuesta online. Existen otros medios para llevar a cabo una encuesta online pero entonces ya no será con invitación (link en la web, códigos QR, NFC, …).
3) Impacto y seguridad del mail de invitación
Este es uno de los aspectos más determinantes para conseguir que el cliente haga click en el enlace y le podamos redireccionar al inicio del cuestionario. Durante el seguimiento del trabajo de campo, uno de los indicadores que se analiza con más detenimiento es precisamente el que determina la tasa de clientes que han realizado esta acción. Es muy importante que el mensaje o mail que se envíe genere suficiente impacto e interés des del punto de vista del cliente. Adicionalmente también deberemos generar seguridad, en algunos sectores este elemento puede llegar a ser determinante, como por ejemplo cuando se recibe un mail del banco con un link el cliente puede desconfiar y por lo tanto la tasa de inicio de encuesta puede llegar a ser muy baja. En este sentido la personalización puede ayudar a mejorar este aspecto, utilizando algún dato como nombres y apellidos del cliente, o del comercial, datos del punto de venta asociados al cliente, … generando confianza y a la vez proximidad.
4) Adaptación de la encuesta en función del perfil de cliente
Es determinante pensar en el perfil de cliente al que dirigimos la encuesta, ¿cómo es?, ¿qué le puede interesar o impactar? para que de alguna manera podamos tener en cuenta todo este conocimiento en los elementos que conforman la encuesta. No es lo mismo realizar una encuesta a clientes perfil joven que senior, pero tampoco es lo mismo a un perfil “amantes de la aventura” que a los “apasionados de los automóviles”, por lo tanto deberemos ver en que medida podemos impactar a cada uno de ellos en base a sus preferencias, aficiones, … para crear un vínculo con todos los elementos básicos del estudio (contacto-invitación, inicio-presentación, preguntas, fin).
5) Contacto previo
Aunque no siempre se puede llevar a cabo, mejora de manera significativa la tasa de respuesta. Se suele utilizar en estudios B2B, en el que el cliente es difícil generarle impacto vía mail y se realiza una llamada previa informándole de la realización del estudio para que cuando reciba el mail no tenga que dedicar tiempo a analizar a que se refiere el mismo y directamente inicie la encuesta.
6) Rapidez de envío de la invitación respecto al momento de la verdad
Elemento determinante cuando llevamos a cabo estudios a clientes en relación con el análisis de momentos específicoso momento de la verdad (experiencia de cliente / customer experience), puede ser para analizar un proceso de información, compra, contratación, … cuando como cliente nos envían, por ejemplo, una encuesta una vez hemos utilizado un servicio, la tasa de respuesta es mucho mayor cuando más cercana sea la recepción del mail o sms respecto del momento en el que sucede la acción.
7) Duración y estructura del cuestionario
Una vez conseguido que el cliente inicie el cuestionario debemos con los elementos que lo configuran (duración, estructura, diseño, …) ser capaces de mantener la atención del encuestado y conseguir que termine el proceso. Empatizar con el cliente en ese momento es determinante, pensar como él mientras se realiza un test del cuestionario previo a su lanzamiento es importante para encontrar puntos o momentos en los que puede aumentar la tasa de abandono. Igualmente, durante el trabajo de campo existen indicadores que nos permiten hacer un seguimiento de la tasa de abandono y decidir si es necesario cambios para revertir una situación que no sea la que inicialmente estaba planificada. También es aconsejable realizar lanzamientos previos, con un número de contactos reducidos, que permitan extraer conclusiones en este sentido.
8) Incentivos
Por último, hay que destacar el uso de los incentivos como un elemento que puede ayudar a conseguir la muestra deseada, aunque por otro lado puede generar dudas sobre el motivo real del interés de los clientes en dar su opinión y si esta sólo está justificada por el beneficio directo. Encontrar el equilibrio es lo deseado, entregando un incentivo que en ningún caso justifique la participación del cliente pero que pueda motivarlo a iniciar la encuesta.
