¿Cómo convertir a tu cliente en fan de tu marca? ¿Cómo sorprender a tu cliente? ¿Cómo conocer a tu cliente para mejorar tu marca? ¿Cómo mejorar la cultura de la empresa para poner al cliente en el centro?
Las ventas en cualquier negocio son un elemento fundamental para que éste se mantenga a flote. Si no hay ventas, no hay beneficios. No hay que perder esto de vista. Aun siendo cierta la afirmación, esta concepción tradicional de la empresa, en los últimos años se ha modificado y aún lo hará más en el futuro, a medida que las nuevas generaciones se vayan incorporando al mercado y exijan una mayor responsabilidad en el establecimiento de vínculos con su manera de concebir el mundo por parte de las marcas. Existen una serie de factores que pueden hacer que una marca establezca un vínculo emocional con los clientes/as y consiga altos niveles de fidelización de modo que, adquirir un producto o servicio propuesto por esa marca represente un valor en sí mismo, se convierta en una experiencia memorable, sea deseable y dé como fruto clientes más que satisfechos; felices.
Presentamos 7 claves en las que explicamos porqué es importante crear una comunidad alrededor de tu marca, cómo podemos crear esa comunidad y cómo ésta será clave para estar presentes en la mente de los clientes y conseguir un público potencial deseoso de formar parte de la experiencia que vayamos a proporcionarles.
1. Conoce muy bien a tu cliente: Buyer persona
Saber quién nos compra y también quien nos está observando es fundamental para poder conectar de una forma emocional. La investigación de mercados nos ayuda a realizar una segmentación de nuestro público objetivo y nuestro público potencial. En su forma más detallada y personalizada, esa segmentación se traduce en lo que denominamos buyer persona. Se trata de un perfil muy elaborado de nuestro cliente. Consiste en ponerle cara, nombre, edad y género en primera instancia y luego profundizar todavía más, describiendo dónde vive, con quién vive, cómo vive, qué ha estudiado, a qué se dedica, cómo se desplaza, qué come, qué música escucha, qué aficiones tiene, qué lee, qué deporte practica, qué cosas le preocupan… Las variables a utilizar en la descripción pueden ser infinitas y se adecuarán a las necesidades de la empresa además de responder a la creatividad de la persona que realice la investigación. Sólo conociendo hasta este nivel de detalle cómo es nuestro cliente podremos entender qué espera de nosotros, qué quiere que le hagamos sentir y de qué manera. Esta descripción puede hacerse de un solo cliente, si nuestra empresa está muy focalizada, o de varios perfiles si nos dirigimos a múltiples targets. En cualquier caso, hemos de ser capaces, a partir de aproximaciones metodológicas apropiadas, cualitativas, cuantitativas, mixtas… de hacer una descripción detalladísima que nos permita tratar a cada uno de los segmentos desde un plano emocional.
2. Cuenta tu historia: Storytelling
El consumidor moderno ya no compra sólo un producto concreto para satisfacer una necesidad. Quiere sentirse identificado con los valores de marca, quiere saber que el producto o servicio que está adquiriendo está acorde con su forma de pensar y su forma de concebir el mundo, sus valores. Las empresas que han sido capaces de transmitir de una forma eficaz su historia, sus orígenes, su razón de ser, han conseguido también generar un alto grado de engagement entre sus clientes. Son marcas que se convierten en Love Brands, transmitiendo un mensaje que conecta con su público y, además, saben diversificar ese mensaje sin perder la esencia, para poder conectar con diferentes targets que tienen en común ese amor a la marca. Convertirse en una Love Brand supone un esfuerzo cuyo resultado merece la pena. No hablamos solamente de marcas a escala planetaria. Una marca puede convertirse en una Love Brand desde la proximidad, entre su comunidad más cercana, en un ámbito local, comarcal o nacional y, en cualquier caso, a través de las redes sociales e internet, cautivar a escala mundial. Para ello, debe saber conectar adecuadamente con el público que se sienta partícipe de esa historia y conservar la autenticidad.
3. Cultura de empresa: De la raíz a las flores, pasando por el tallo
Para crear una comunidad alrededor de una marca es necesario que todas las personas de la compañía comprendan qué significa formar parte de esa empresa, entiendan su historia y la transmitan a cada momento en su labor diaria. Todos los profesionales y colaboradores han de tener claro que su papel es esencial sólo por y para lograr un objetivo; conseguir que los clientes sean felices y vivan experiencias que recuerden. Poner al cliente en el centro. Para esto, es necesario que todas las personas que desempeñan una tarea en la compañía sepan por qué están llevando a cabo esa tarea y cómo repercute ésta en los clientes finales, deben conocer todo el workflow desde el principio hasta el final y no sólo lo que ocurre en su área o departamento. Anima a tus empleados/as a visitar los almacenes, las tiendas, las oficinas, la página web, a probar los servicios y los productos, a entender los procesos, a identificar fricciones o posibles puntos de mejora desde dentro mismo de la compañía. Conocer bien las inquietudes de las personas que trabajan en la empresa también contribuye a generar una mayor armonía que repercute en los resultados. Los estudios de clima laboral son una buena herramienta para identificar posibles fricciones y resolverlas cuanto antes. Ésta es una herramienta que, cada vez más, están incorporando las empresas porque mejora los resultados a partir de conseguir un buen ambiente de trabajo, además de potenciar la creación de una cultura de empresa común.
4. De la omnicanalidad a la omniinteracción
Resulta complejo, hoy en día, basar las relaciones con nuestros clientes exclusivamente en la presencialidad. Las nuevas generaciones, y también las generaciones más adultas que han incorporado e interiorizado nuevas formas de relacionarse, no solamente las nativas digitales, ya exigen que las empresas estén presentes en todas las plataformas y espacios posibles y piden que sean éstas quiénes se acerquen a ellos y no al revés. Las empresas que esperen que los clientes tomen la iniciativa, acabarán en el olvido, en medio de tanto ruido. Por este motivo es necesario trazar una buena estrategia de comunicación que nos ayude a conectar con el consumidor. Y no sólo desde la omnicanalidad, que ya se había empezado a implantar antes de la pandemia, sino desde la omniinteracción, donde se eliminan por completo las barreras entre el comercio físico y el digital. La ficha del buyer persona proporciona información sobre los canales que usa y cómo los usa nuestro cliente y eso es de gran ayuda. Si, además, queremos crecer hacia otros segmentos, deberemos ser capaces de diseñar estrategias que se adapten al lenguaje de cada generación. Más allá de proporcionar la posibilidad de adquirir nuestros productos o servicios de múltiples maneras, deberemos ser capaces de mantener un discurso coherente y sólido utilizando lenguajes diferentes en función del canal. Tendremos que saber comunicarnos constantemente con los consumidores, estar preparados para dar respuesta en todo momento y conseguir que nuestra presencia suponga una forma de acompañamiento para nuestros clientes.
5. Acompaña a tus clientes en su día a día, el customer Journey
Para poder saber cuál es la mejor manera de acompañar a nuestros clientes, de hacerles la vida más fácil e incluso de sorprenderles, debemos conocer cuál es su día a día. Apoyándonos de nuevo en la investigación de mercados más innovadora, saber qué es lo que hacen nuestros consumidores desde que se levantan hasta que se vuelven a acostar es esencial para saber en qué momentos de su día a día podemos estar presentes, conocer qué necesidades tienen en cada momento del día y qué relación y a través de qué canal(es) establecen con nuestra marca o en qué momentos no estamos presentes para poder averiguar si existe la posibilidad de estar ahí y de qué modo. La definición del customer journey es un trabajo laborioso, de reflexión y basado en la toma de muestras cualitativas y en la observación que proporciona una información esencial y que muy pocas compañías están incorporando. Conocer al detalle el día a día del cliente ayuda, a definir las formas en que podemos relacionarnos con él, y también a la creación de productos y servicios. La empresa Moleskine, por ejemplo, se dio cuenta de que sus clientes, amantes de la escritura en papel y que habían conectado con la marca a través de su storytelling basado en el uso de sus libretas por parte de Picasso, Hemingway o Chatwin, eran también amantes de otras aficiones como el vino, los viajes, la música o los libros. Esta definición del buyer persona de la marca con estas aficiones desembocó en la creación de una colección de cuadernos específicos para estas aficiones. Además, sabiendo que muchos de sus clientes tienen hijos y conociendo el potencial que supone la incorporación de las nuevas generaciones a la marca, crearon colecciones y ediciones limitadas de éxito basadas en colaboraciones como Harry Potter, Alice in Wonderland, o Snoopy. Todo esto, conociendo a sus clientes, sus necesidades y su día a día. Con estas colecciones, la marca está acompañando a sus consumidores en sus viajes, cuando toman una copa de vino, cuando leen un libro o incluso en el cuidado de sus mascotas con el Dog Journal.
6. Crea experiencia de cliente y momentos WOW
Ya no es suficiente con darle al cliente lo que quiere o lo que necesita ya sea a nivel de producto, de servicio o de experiencia. Debemos ser capaces de superar las expectativas y de hacer que recuerden de forma perdurable lo que nuestra marca ha hecho por ellos. Los hermanos Chip y Dan Heath, autores de libros como Ideas que pegan o Momentos mágicos cuentan la historia de Damian un niño de dos años que olvidó su juguete preferido, el muñeco Woody —el vaquero de la película Toy Story— en un hotel de la cadena Fiesta Inn. La historia se hizo viral porque, cuando los padres llamaron a los empleados preocupados por el muñeco, ya que su hijo lo echaba mucho de menos, recibieron la alegre noticia de que éste se encontraba todavía en el hotel. Los mismos empleados se encargarían de enviar a Woody al domicilio de la familia. Cuando el muñeco llegó a su destino, venía acompañado de un montón de fotografías de Woody en la piscina, jugando al futbolín, en la barra del bar… y con una carta en la que se explicaba que había estado tomándose unas vacaciones en el hotel, lo que hizo muy felices tanto a Damian como al matrimonio. Este es un ejemplo claro de momento wow, de estar por encima de las expectativas, de no limitarse a cumplir con los requerimientos. La definición de momentos wow, a veces puede surgir de la improvisación y en otros momentos puede surgir de la investigación cualitativa, detectando cuáles son las expectativas de nuestros clientes y qué cosas están más allá de lo que esperarían. La capacidad de sorprender es algo que las compañías que quieran crear un vínculo perdurable y sólido con sus clientes deben incorporar.
7. Incorpora la visión de tus clientes: Cocreación
Aunque a veces se tiene la inspiración y se puede improvisar, como en la historia viral de los empleados del hotel Fiesta Inn, no siempre surge esa chispa que genera una gran satisfacción en los clientes. Además de las metodologías utilizadas en las compañías a nivel interno para la creación de nuevos productos o servicios como el modelo Kano o la Casa de la Calidad, los grupos de cocreación son una herramienta esencial que aporta una visión externa complementaria. Durante la pandemia hemos modificado nuestros hábitos, adaptado nuestras ilusiones, cambiado las experiencias… El DIY (Do It Yourself) ha cobrado fuerza como nunca antes lo había hecho. Nos convertimos en pasteleros, carpinteras, cocineros, pintoras… y descubrimos que somos capaces de hacer cosas que quizás nunca nos habíamos planteado. Esto demuestra que somos felices creando. Las empresas que quieren satisfacer las necesidades de los clientes y también mejorar su experiencia, entendiendo su punto de vista, necesitarán incorporar estrategias de cocreación. Esta forma de colaboración directa puede llevarse a cabo de muchas formas. La empresa Mango, por ejemplo, puso en marcha el programa Your choices make us en 2019, a partir del cual, los seguidores de su cuenta de Instagram elegían qué modelos se producirían en la próxima temporada. Después el éxito y los buenos resultados de este proyecto y para poder entender qué esperan los clientes que han vivido la pandemia con respecto a la marca, en 2020 se puso en marcha el proyecto Comunidad de Innovación Mango, también basado en el concepto de cocreación. Hacer partícipes a los usuarios de la creación de productos o servicios, pensarlos conjuntamente, acercará a empresas y usuarios para que las primeras puedan dar respuesta a las necesidades exactas, con las características deseadas, e incluso con aquellas características por encima de las expectativas que los consumidores no han encontrado nunca en otras marcas de la competencia. Ese es el camino.
